“Creare Valore attraverso la personalizzazione del rapporto con il cliente”

Daniele Benedetti e Stefano Di Benedetto sono imprenditori e soci di Teng Arredamenti, punto vendita storico e di riferimento nel settore. In questo colloquio ci raccontano la loro esperienza e come stanno affrontando i forti cambiamenti in corso. In particolare, come si è rafforzato nel tempo lo spirito di orientamento al cliente, che è stato sempre un punto di forza di Teng, e come la personalizzazione sia sempre più centrale nella loro offerta per consegnare Valore al mercato.

1. Innanzitutto vi ringrazio per aver accettato l’invito, è un piacere condividere la vostra esperienza. Credo possa essere presa come riferimento per analizzare come si evolvono le imprese in risposta ai cambiamenti dell’ambiente circostante e come sia fondamentale possedere uno spiccato orientamento al cliente. Prima scendere nei dettagli, ci raccontate un po’ di voi e di Teng Arredamenti, un’azienda ricca di storia?

Daniele: Teng nasce nel 1967 come ditta produttrice di mobili da cucina. Non c’era a quell’epoca ancora il concetto di cucina componibile come c’è oggi. La storia di Teng inizia in un piccolo laboratorio artigiano, al centro di San Benedetto del Tronto. Il nome è dato dalle iniziali dei fondatori.

Con me, Stefano e mia sorella Maria Cristina siamo arrivati alla terza generazione.

Siamo quelli che, di fatto, seguendo i cambiamenti del settore hanno determinato anche il passaggio da azienda produttrice ad azienda commerciale, con un supporto di falegnameria per la personalizzazione dei mobili.

Oggi la struttura, ad Acquaviva Picena (AP), è di 1.800 mq divisi tra falegnameria ed un ampio show room per prodotti destinati a tutti gli ambienti della casa.

Stefano: La scelta di cambiare è dipesa dalla forte evoluzione generale del settore e del prodotto cucina, che stava diventando nel tempo sempre più complesso, sia nel processo di produzione che per la quantità e tipologia di materiali da usare. Tutto ciò necessitava di una certa dimensione aziendale per stare al passo con i tempi.

Avendo intuito il cambiamento epocale in corso abbiamo preferito concentrarci sul versante commerciale, mantenendo però la massima personalizzazione del prodotto. Rimane in noi infatti il DNA del produttore e ancora mettiamo mano ai mobili per personalizzare, fare gli ultimi ritocchi e rispondere ad esigenze specifiche che possono essere soddisfatte solo con un intervento a livello artigianale.

2. E forti cambiamenti sono ancora in corso. Negli ultimi anni e, con la pandemia negli ultimi mesi, stiamo vivendo una evoluzione molto marcata del settore dell’arredamento e del canale distributivo. In base alla vostra esperienza, quali sono le più importanti trasformazioni che impattano sulla vostra realtà imprenditoriale?

Daniele: ci sono diversi aspetti da evidenziare. Innanzitutto l’approccio del cliente. Oggi il consumatore ha una conoscenza sempre più approfondita perché può attingere a molte fonti di informazioni. Il web ha un impatto straordinario sotto questo punto di vista. Questa dinamica crea un consumatore più preparato, anche se a volte notiamo pure un disorientamento in qualche caso.

Prima era indubbiamente più semplice fornire soluzioni. Oggi, per la maggiore preparazione del cliente, ma anche perché si può potenzialmente fare tutto, ci è richiesta una maggiore professionalità per fornire una vera e propria consulenza. Non si è più dei venditori di mobili ma dei consulenti del cliente.

L’altro aspetto riguarda la crescente ampiezza e varietà dei prodotti proposti. Al cliente che esprime un’idea particolare, fuori dallo standard, difficilmente si può rispondere “questo non si può fare”. Abbiamo tante soluzioni potenziali da poter proporre. Per noi l’attitudine a risolvere problematiche o a creare delle particolarità diventa un fattore competitivo. Dobbiamo dire che i clienti apprezzano la pazienza e la professionalità che mettiamo nel nostro lavoro nel cercare la soluzione giusta. Ce lo riconoscono e lo stiamo registrando anche attraverso le risposte al questionario che stiamo distribuendo. Comprendono che siamo in sintonia, che ascoltiamo e ci danno margini di manovra per trovare le soluzioni più coerenti.

Stefano: per i motivi elencati da Daniele il processo con il cliente è più articolato. Oggi possiamo dare una varietà di soluzioni molto ampia per cui anche per il prodotto che può sembrare banale (ma non lo è!), ad esempio il forno, si investe molto tempo per fare la scelta giusta..

Non sono più i tempi di quando, da ragazzi, giocavamo a pallone qui davanti al negozio e ascoltavamo le richieste che i clienti facevano ai nostri genitori. Erano certamente esigenze molto più lineari e circoscritte.

Il fatto dell’informazione a disposizione di tutti, comporta preparazione ma anche confusione nel cliente, per cui dobbiamo cambiare anche il nostro approccio. Prima l’asimmetria informativa era a favore del venditore, ora non è più così per cui per guidare il cliente alla migliore soluzione devi essere consulente e approcciarti in modo adeguato. In questa ottica saper creare una relazione e ascoltare sono due aspetti fondamentali.

Occorre anche dire che i prodotti stessi stanno subendo un’evoluzione molto forte. L’ingresso sempre più impattante di architetti e designer all’interno delle aziende produttrici, porta alla nascita continua di nuove soluzioni complesse e originali da proporre al mercato.

Daniele: A volte anche troppo azzardate che non hanno successo, ma questo fa parte del naturale processo di innovazione.

3. Ci sono anche cambiamenti relativi al canale distributivo che impattano sul vostro approccio?

Daniele: Anche qui ci sono diversi aspetti. Nei settori giorno e notte si è verificata una concentrazione di poche grandi aziende produttrici che hanno la maggioranza del mercato.

Stefano: La crisi profonda di circa 10 anni fa ha determinato infatti l’uscita di tante piccole aziende. La crisi ha toccato anche distretti importanti della nostra regione e della nostra area geografica di riferimento.

Daniele: Alcune aziende si sono convertite in imprese commerciali. Invece, diverse grandi aziende produttrici stanno lavorando da tempo per arrivare direttamente al cliente finale attraverso l’apertura diretta o in franchising di punti vendita, in modo da controllare tutto il canale. E lo fanno anche con la creazione di marchi differenti per coprire fasce diverse di mercato.

Stefano: Inoltre, c’è il fenomeno, oramai consolidato in realtà, di gruppi molto grandi nella distribuzione che hanno dato un bello scossone ai mobilieri tradizionali. Hanno fatto sicuramente scuola su alcuni aspetti gestionali ma hanno anche creato una pressione sui prezzi che ci spingono a lavorare su un posizionamento diverso poiché è impossibile competere su certi livelli. Hanno certamente contribuito ad abbassare gli scontrini medi.

Daniele È stato fatto capire al mercato che è possibile arredare un appartamento con 7.990,00 euro. La grande distribuzione ha fatto passare questo messaggio. Il cliente a volte è disorientato di fronte a una varietà di prezzi molto ampia per un prodotto che qualcuno percepisce simile (ma non lo è nella realtà).

Non diciamo che ciò sia automaticamente negativo. Ci sono esigenze diverse e conseguenti offerte differenti, come in tutti i settori.

Come ha detto Stefano, ciò ci ha spinto a ripensare al Valore da proporre al mercato. Non possiamo competere sul prezzo per cui abbiamo elevato la nostra offerta nella qualità dei prodotti e abbiamo sviluppato un livello di servizio distintivo fatto di progettazione, personalizzazione e collaborazione con professionisti (architetti, geometri e designer principalmente). Non ci limitiamo a “riempire la casa”.

4. Si parla tanto di e-commerce. Che impatto ha su Teng Arredamenti?

Daniele: su un prodotto complesso come ad esempio la cucina, che necessita di progettazione e consulenza, al momento non sentiamo la concorrenza dell’e-commerce. In questi casi, infatti, ciò che cerca il cliente è una soluzione e non un bene fisico, per cui il livello di servizio fa la differenza. È un’esperienza di acquisto diversa.  Sul prodotto di appoggio, come ad esempio una sedia, un divano, un complemento, un elettrodomestico, sicuramente c’è un impatto e si avverte la pressione sui prezzi.

Stefano: Sì, direi in particolare sugli elettrodomestici, ma in questo ambito stiamo lavorando per uscire dalla trappola del prezzo, dando delle consulenze specifiche a coloro che hanno particolari esigenze.

5. Avete detto che un aspetto che distingue Teng Arredamenti è la personalizzazione del rapporto, il servizio che fornite. Ma cosa significa per voi esattamente personalizzare il servizio?

Stefano: Noi avvertiamo la responsabilità di ciò che stiamo facendo. Siamo consapevoli di quanto sia importante la casa per le persone e come lo sia diventata ancora di più nell’ultimo anno a seguito della pandemia. L’abitazione è oggi un centro di molte attività differenti, alcune delle quali prima si svolgevano fuori. Ad esempio, a casa si lavora, si studia, si fanno acquisti, si cucina di più, si dedica più tempo alla visione di film o ai giochi. Si sta in più persone contemporaneamente.

In questo contesto, il nostro obiettivo è essere dei veri consulenti, ci muoviamo come un dottore che lavora a livello chirurgico. Ascoltiamo e puntiamo a migliorare la vita delle persone.

Creiamo un filo diretto con i nostri clienti anche attraverso i diversi mezzi messi a disposizione dalla tecnologia, come ad esempio il nostro sito, facebook, instagram e whatsapp.

In questo periodo stiamo anche raccogliendo opinioni e suggerimenti dai nostri clienti attraverso la distribuzione di un questionario strutturato.

Daniele: Per lavorare in questa maniera, come descritto da Stefano, naturalmente non ci si può improvvisare. Ci prepariamo costantemente, partecipiamo a corsi di formazione che ci aiutano a sintonizzarci sempre di più con le persone, mettiamo in campo competenze specifiche di validi professionisti, stringiamo vere partnership con le aziende. Inoltre, in Teng puntiamo insieme ai nostri collaboratori ad avere tutti lo stesso approccio, a parlare la stessa lingua e a formare un gruppo unito.

Siamo consapevoli che ciò che facciamo oggi con soddisfazione nostra e dei nostri clienti può non essere valido tra un anno o tre anni per cui ci guardiamo sempre intorno cercando di evolverci continuamente.

Vorrei aggiungere un altro aspetto che riteniamo importante. Il nostro è un punto vendita “aperto”: prima del lockdown abbiamo organizzato diverse manifestazioni di successo, come ad esempio corsi di cucina o seminari di formazione per gli architetti, in collaborazione con i nostri fornitori-partner e con l’ordine degli architetti di Ascoli Piceno. Ci concentriamo e destiniamo risorse su tutto ciò che ruota intorno alla casa ed è di utilità per i nostri clienti. Entro la fine dell’anno riprenderemo la realizzazione di questi eventi.

Vogliamo che le persone quando pensano a Teng lo facciano pensando che nel nostro spazio possono vivere esperienze utili alla loro vita, oltre che poter acquistare mobili.

Stefano: In uno dei prossimi ti aspettiamo, mi raccomando.

Certo verrò con piacere, riservatemi un posto!

Grazie per il tempo che ci avete dedicato. Possiamo dire quindi che la personalizzazione è uno dei principali fattori distintivi di Teng. Un vantaggio che nasce dal forte orientamento alle esigenze delle persone clienti, all’evoluzione continua dei prodotti e dei servizi offerti e dalla formazione costante della professionalità di tutta la squadra.

Grazie ancora.