Il modello di Abell: uno strumento pratico per capire il posizionamento dell’azienda

La strategia è una delle chiavi del successo di un’azienda. Una strategia coerente, solida ed efficace consente all’azienda di imporsi nel mercato e di raggiungere gli obiettivi prefissati. Fondamentale per la formulazione di una strategia vincente sono tutti quegli elementi, come la vision e la mission, che formano l’orientamento strategico di fondo. Questo è definito come la “identità profonda” dell’azienda. È il filo conduttore delle scelte strategiche e la visione di fondo del modo di fare impresa.
Come individuare la strategia migliore per arrivare al nostro obiettivo?

Per definire una strategia è fondamentale che l’azienda studi in maniera approfondita e allargata il proprio contesto di riferimento e il posizionamento di mercato. Uno strumento molto utile e pratico per la definizione del business aziendale è il Modello di Abell che consente di definire il business di un’azienda. E’ un modello tridimensionale con i 3 seguenti assi, rispettivamente gli assi x,y,z:

1.Gruppi di clienti: rappresentano le categorie di clienti destinatarie del prodotto o servizio (CHI);
2.Funzioni d’uso per i clienti: rappresentano i bisogni e le esigenze dei clienti e che cosa questi desiderano dal prodotto o servizio (COSA);
3.Tecnologie: rappresentano le modalità alternative per la soddisfazione del bisogno (COME).

Le tre dimensioni possono essere riportate su un piano cartesiano a tre assi e l’intersezione dei punti congiungenti i tre spazi vanno a formare un solido che identifica l’ASA(=Area strategica d’affari o Strategic Business Unit). La definizione dell’ASA nasce dall’osservazione che uno stesso prodotto può rispondere a differenti funzioni d’uso e che queste ultime possono essere soddisfatte mediante tecnologie differenti.

In relazione al solido ottenuto, rappresentante l’ASA, possiamo giungere a diverse conclusioni. Ad esempio dall’analisi può emergere che l’azienda si concentra su un solo gruppo di clienti per soddisfare un determinato bisogno attraverso una sola modalità oppure che appaga un bisogno di tutti i gruppi di clienti che presentano tale bisogno attraverso una sola tecnologia o ancora che si specializza nel compiacimento di un bisogno di un determinato gruppo di clienti attraverso l’impiego di più modalità. Ciascuna rappresentazione evidenzia dove l’azienda può porsi all’interno del mercato di riferimento e dove indirizzare le proprie forze.

Il modello di Abell consente quindi all’azienda sia di posizionare se stessa all’interno del mercato in relazione ai bisogni dei propri clienti, sia di capire quali altri soggetti, con proprie tecnologie, concorrono nella soddisfazione degli stessi bisogni degli stessi gruppi di clienti dell’azienda in questione.

Facciamo un esempio concreto e prendiamo in considerazione un tour operator di viaggi e soggiorni studio per la lingua straniera. Per prima cosa stabiliamo i gruppi di clienti, le funzioni d’uso e le tecnologie, determinandone quindi il posizionamento all’interno del mercato:

-Gruppi di clienti: scuole, clienti individuali (professionisti, ragazzi…) , gruppi di ragazzi, under 14;
-Funzioni d’uso: miglioramento della lingua straniera, socializzazione, internazionalità;
-Tecnologie: anno accademico all’estero, soggiorno studio in Italia, viaggio estivo all’estero, viaggi individuali all’estero.

Congiungendo, in un piano cartesiano, i punti di queste tre dimensioni otteniamo un solido che identifica la nostra ASA. Ad esempio possiamo individuare un’ASA congiungendo: under 14 (gruppo di clienti), miglioramento della lingua straniera e socializzazione (bisogni del nostro gruppo di clienti) e soggiorno studio in Italia (modalità mediante cui l’impresa intende soddisfare quei determinati bisogni).

A questo punto possiamo utilizzare il modello di Abell anche per determinare tutti i nostri concorrenti e potremmo scoprirne alcuni che neanche ci saremmo immaginati di avere; basta rispondere a queste due domande:

–con quali altre tecnologie è possibile soddisfare gli stessi bisogni dei gruppi di clienti di riferimento?
-chi sono quei soggetti che propongono un’esperienza che mira a soddisfare gli stessi bisogni dei miei clienti?

In riferimento all’ASA del nostro esempio, rispondendo a queste domande abbiamo scoperto che anche gli enti locali, le parrocchie, i circoli sportivi, che organizzano soggiorni studio in Italia che mirano ad un miglioramento della lingua straniera e alla socializzazione dei ragazzi, sono dei concorrenti della nostra azienda proprio in un’ottica di concorrenza allargata per cui un tour operator non ha soltanto un altro tour operator come concorrente.

Il modello di Abell consente quindi di allargare la visione dell’azienda, individuando tutti i possibili competitors che, anche se non dotati di caratteristiche simili all’azienda stessa, soddisfano gli stessi bisogni degli stessi gruppi di clienti.

Questo inoltre permette di approfondire i punti di forza, i punti di debolezza, le minacce e le opportunità per l’azienda (analisi SWOT).

Per poter utilizzare il modello di Abell non bisogna partire dai prodotti ma bisogna focalizzare la propria attenzione sulle tre dimensioni che delimitano l’ASA considerando che il punto di partenza è il cliente, non l’azienda o i propri prodotti/servizi.